利用虚假测评直播带货，扫地机器人行业乱象待破解
作者：王珍
7月12日晚，扫地机器人等家电产品虚假测评乱象被曝光，一石激起千层浪。
在接受第一财经记者采访时，有企业心态矛盾，一方面承认扫地机虚假测评，将会令用户信任度下降；但另一方面又担心如果别家做、他们不做，会更吃亏。
业内人士建议，对于虚假测评的行业现状，要从源头去治理。如果MCN机构做虚假的测评直播，就取消资质，出资方禁入；电商平台如果用做假测评的MCN机构，处罚电商平台。
多家清洁电器、吹风机企业呼吁完善法律法规，加强监管，形成规范测评环境。
厂家：“内卷”使竞争变形
据央视《财经调查》节目报道，扫地机器人等家电产品的网络测评乱象丛生，已形成测评造假链条。在扫地机器人自清洁功能测评环节，涉事机构给主推设备的备用机底座喷水，以替换完成测评的“脏”机器，让机器“测试”出来的“自清洁”效果更好。一旦主推机型测评出现瑕疵，涉事机构通过水军账号在评论区引导话题，转移注意力。为打压竞品，涉事机构暗中关停设备，人为制造竞品清洁失败的测试结果。
此外，吹风机、除螨仪等的网络测评，也存在堵风口、掰探针等造假的现象，“买家好评”自导自演。
谈及测评乱象，一家清洁电器企业的相关人士向第一财经记者表示，测评的做法多年前就已存在，从IT、手机领域延伸到家电领域。近年，当一些对比测评与带货功能结合，这些测评机构和人员就会“既当裁判员，又当运动员”。
对于以“测评+带货”模式来销售，上述人士称行业和渠道内卷加剧，有时也很无奈。一方面测评管理涉及多个部门，每个部门又不一定能管到底；行业协会有号召权却没有执法权，所以测评比较难规范。
在此情况下，如果自家产品在测评中被恶意贬低，企业即使采取法律手段维权，一般诉讼也要花一两年，过程中产品销售可能已大受影响，企业有时也会被动参与测评带货，担心竞争对手用了测评带货的手段、自家没用，会吃“眼前亏”。
另一方面，企业用直播测评带货的渠道，也想减少对京东、天猫等大电商平台的销售依赖，不想“鸡蛋都放在一个篮子里”。希望抖音、小红书等内容电商，与京东、天猫等的货架电商之间，在销售渠道结构上形成一定的平衡。
做内容电商的MCN机构既做内容，又卖货，并且从卖货中得到分红，必然会突出所卖商品的好处，否则卖不动。“主动权在内容电商手中，我们也有无奈感”，上述清洁电器企业相关人士说。
“弄虚作假确实是测评的毒瘤，这种自己做的测试会有很多操作空间。”一个测评行业的从业者告诉记者。
用户：降低信任将影响消费
第一财经记者在一些内容电商平台上看到，各类扫地机器人测评的内容目前仍然非常多。但是，单纯从测评视频内容来看，很难辨别测评过程是否客观公平，是否有做过手脚。虚假测评频频现身，只会让普通消费者对测评的总体信任度降低。
今年国内清洁电器市场增长乏力。
市场研究机构GfK的数据显示，2026年“6·18”大促期间，线上清洁电器零售量为509万台，同比增长3%，零售额77.6亿元，同比减少1.5%，均价为1524元，同比下降4.4%。其中，扫地机器人线上零售额为39.1亿元，同比下滑3.9%，零售量为122万台，同比微增0.1%，大盘整体承压。
“上半年国内清洁电器市场萎缩”，另一家清洁电器企业的相关人士向第一财经记者说，新用户还没有培养好，2017~2018年购机的老用户又没到换新时间。
他认为，直播本来是用户教育的好形式，但是有的机构却用不好的手段来呈现，在直播测评过程中偷换产品和使用手段，使消费者教育的这种好方式被“堵上”了，伤害消费者利益也不利于行业健康发展。
在一位清洁电器的行业分析师看来，很多行业都有虚假测评的现象，损害了公平竞争。如果“治标不治本”，一次曝光不会带来实质影响。要从根本上治理，需要推进相应的法律法规设置，并加大惩罚力度。
专家：完善法规与重罚并举
中国家用电器协会副理事长徐东生向第一财经记者表示，部分网络测评以利益为出发点，罔顾客观中立立场，虚假乱象频发，不仅严重误导消费者决策、损害行业整体声誉，更侵害了生产者和经营者合法权益，扰乱市场竞争秩序，加剧行业内卷。
今年6月份，国家网信办发布了《网络测评活动规范》。该《规范》明确，从事网络测评活动，不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较，不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉，不得对产品进行虚假不实描述或者恶意诋毁。
徐东生说，有关各方应严格遵守法律法规。家电协会为深入贯彻《规范》精神，6月9日已联合行业媒体在北京举办2026“反虚假测评”行业自律倡议活动，达成“反虚假测评、反恶意竞争、反误导评价、反消费欺诈”的行业共识，倡议得到百余家家电品牌支持。
广东省律师协会消费者权益法律专业委员会主任、广东盈隆律师事务所副主任姚伟认为，首先从民事赔偿责任看，消费者因虚假测评误导而购买家电，可要求“退一赔三”，即全额退款和商品价款3倍赔偿，不足500元按500元赔付。测评博主、测评机构、合作家电商家承担连带责任，博主不能提供商家资质信息时，需先行赔付消费者损失。
其次针对虚假宣传行为的行政处罚，一是此类属表面测评，实为广告，可没收全部测评推广广告费；处广告费3~5倍罚款；广告费无法核算的，罚款20万~100万元；两年内多次违法，罚款提升至100万~200万元，可吊销营业执照或自媒体经营资质。二是处罚商业诋毁，责令停止发布测评、消除影响；罚款10万~300万元；情节严重可吊销执照。三是采取配套惩戒措施，比如账号限流、下架全部测评内容；列入市场主体失信名单，公开公示；没收测评非法佣金、全部违法所得等。
石头科技相关人士表示，支持主流媒体对网络直播带货、第三方测评乱象的监督，希望共同推动行业建立更规范、公平、透明的测评环境。另一清洁电器企业赫兹家电的CEO李开玖也说，清洁电器行业存在虚假夸大宣传，要长远发展不能靠一锤子买卖。
“打破虚假测评怪圈，最终还需企业坚守本分。”科沃斯相关人士说。而徕芬相关人士表示坚决杜绝直播间造假、“剧本”测评等行为，愿与各方一起营造公平测评环境。
“家电行业已经建立了反虚假测评联盟，建议相关部门与行业完善相关法律法规，加强对家电测评行业的规范，此外电商平台严格对违规的账号进行限流和处罚。”业内人士建议。
